责任新时代,拿什么拯救品牌管理者的焦虑?|N维品牌建设的金钥匙


N维品牌建设挑战

 

如果说企业品牌是一个个相关方形成的对企业品牌印象的综合,是多维品牌的综合,那对于大多数企业来讲,其建设挑战还是巨大的。

 

首先的挑战是理念。从全球层面看,品牌建设都是围绕客户或消费者来开展,虽然围绕员工的雇主品牌建设已有一定的影响,员工在企业里也有专门的管理,但是把雇主品牌作为企业品牌来建设显然还是薄弱的。何况企业品牌建设本身对中国企业来讲历程还不长。

 

其二,单维品牌建设过程并不总是协调一致的,有时还有矛盾。如雇主品牌建设过程中,员工对薪酬增加的诉求,和投资者品牌建设过程中对成本压缩和利润的诉求有时就是矛盾的;再有,客户品牌建设中,对质优价廉的诉求和供应商品牌建设中,期待较好的采购价格的诉求之间有时也是冲突的;企业的绿色品牌形象建设和经济品牌形象建设有时也是矛盾的。

 

其三,单维品牌建设的途径和方法也不尽相同。除了产品品牌、传统的企业形象品牌和雇主品牌建设企业有较为成熟的经验外,供应商品牌、政府品牌、国际品牌等单维品牌的建设还有很长的路需要去探索。


N维品牌建设的核心理念


虽然单维品牌的建设之间存在不一致,甚至矛盾和冲突的地方,但单维品牌之间却存在更加内在的一致性。雇主品牌、客户品牌、股东品牌(投资者品牌)和竞争对手品牌就存在良好的相通机制。

 

在商业环境中,雇主品牌是一种黏合剂,它把组织内各个不同的部分黏合在一起,良好的雇主品牌可以确保员工忠诚、承诺以及高绩效,就会带来顾客的满意、忠诚和支持。形成良好客户品牌,就会促进企业业务增长和市场份额的增加,确保企业的利润增长,让投资者和股东满意,形成良好的企业经济品牌,在行业中获得较高的影响力,也会获得竞争对手的尊重,这又会促进良好的雇主形象。

 

如何获得单维品牌之间的内在一致性,尽量避免相互的冲突性呢?借用习总书记在第二十三届圣彼得堡国际经济论坛全会上致辞提出的论断,我们可以说可持续发展也是解决这个问题的“金钥匙”。

 

因为可持续发展的理念和方法,可以为这些不同的单维品牌群体创造可以讨论利益平衡、诉求协调、期望现实、进行妥协合作的话语空间和行动空间。这样可以最大程度减少差异,缩小冲突,形成共识。以可持续发展为核心理念,这意味着业务信息能够在不同时间和空间上在不同的相关方行为上得到反映,最终实现信息、行为和价值的一致性。


N维品牌的公约数

 

当每个单维品牌的建设都将可持续发展的理念融入到品牌的理念、实践、传播以及综合性的品牌管理时,也就是说,在企业的品牌愿景、价值观中融入可持续发展的理念,同时落实到企业的品牌实践中(也就是企业日常经营)。

 

这种日常经营在品牌的创造上,特别注重平衡各个利益相关方的利益、诉求和期望,把这种生产经营实践通过综合的品牌传播方式,传导到各个利益相关方中,在不同的利益相关方形成不同的品牌印象,有可能是雇主品牌、绿色品牌、亲清品牌、伙伴品牌、公益品牌等。这些单维品牌的公约数就是企业的可持续品牌。


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